인도 경제가 글로벌 시장에서 차지하는 비중이 높아지고 있다.

포스코경영연구소에서 매월 발간하는 친디아저널1) 7월호 이슈분석 기사에서 다루어진 내용을 참고하면, 인도는 2010-11년 회계연도 기간 중 총 상품교역규모가 5,774억 달러를 기록하여 인도경제규모로 사상 처음 5천 억 달러를 넘어섰다고 한다. 이 규모 자체가 세계교역시장에서 대단히 큰 비중을 차지하는 것은 아니지만 교역규모 증가속도와 내용에 있어 매우 의미가 크다고 기사는 전하고 있다.

인도의 대외교역규모로 1천억 달러 규모를 넘어선 것이 2002년으로 8년 전 일인데 같은 기준으로 중국이 13년 그리고 한국이 17년 걸려서 천억 달러 돌파 이후 5천억 달러 규모에 다다른 것을 인도가 8년 만에 달성하였다는 점에서 시사 하는 바가 크다는 것이다. 변한 것 없이 하염없이 느린 인도가 아닌 초고속 인도였다.
 

개방된 거대시장 인도
 

인도 경제시스템 자체를 개방으로 전환한 1991년 이후  대외교역의 규모가 급속하게 늘어난 것이 실질적으로는 2003-4년 이후이며 이 시기를 전후하여 세계기업들은 인도를 거대한 시장, 제2의 중국이라는 인식을 확실히 갖게 되었다. 개방 초기 과감하게 인도로 진군한 한국 대기업의 안착에 힘입어 많은 중견 한국기업들의 대 인도시장 진출이 본격적으로 이루어진 시기도 이즈음이고 일본기업이 한국을 본받자고 외치면서 인도시장 재평가에 들어간 시기 역시 이때다.

매달 1500만 명 내지는 2000만 명의 신규가입자가 늘어나고, 7억 명 이상의 가입자가 포진한 인도 이동통신시장, 30% 이상의 년 증가세를 보이는 보안관련 장비시장 그리고 자동차 판매가 최근 2년 동안 연속 26% 이상의 호조를 보이고 증가하고 있는 거대 시장 인도가 글로벌 기업의 주목 대상이 되었다는 사실은 별로 새삼스러운 일이 아니다.

무한 경쟁의 무대, 인도
 

그런 인도시장에서 시장을 점유하기 위한 기업 간 경쟁이 극심해졌다는 사실은 새삼 놀랄 일이 아니다. 이것은 인도시장에 진입하려는 외국기업과 인도 로컬기업간의 경쟁만이 아니다. 아니 사실은 아직 제조업 기반이 취약한 인도에선 인도내수시장을 두고 해외기업과 인도 로컬 기업이 경쟁을 벌이는 것이 아니라 거의 대부분의 경우에선 해외기업간의 극심한 경쟁 생존경쟁이 목격되고 있다.
 

한국수출입은행이나 KOTRA 등 정부관계 기관에서 집계하고 있는 대 인도시장 직접진출 한국기업의 수는 470여개 내지 520여개에 이르고 있다. 거의 모든 진출 기업의 사업형태가 인도 내수시장을 직간접으로 겨냥한 것인데 이러한 진출 규모가 과연 많은 것인가? 결코 그렇지 않다.
 

2006년도 이후 일본의 대 인도시장 직접진출 규모는 이미 한국을 앞지르고 지금에 이르러서는 거의 3배 규모에 가까울 정도로 훨씬 넘어선 것으로 추정된다.2) 인도시장 진출 한국기업은 이제 인도내수시장에서 이렇게 물밀듯이 들어온 해외기업과 경쟁을 거쳐 생존해야 하는 입장에 처해가고 있다. 일본과 같은 해외기업과 직접 경쟁하는 경우뿐만 아니라 이들과 제휴한 인도로컬 기업과의 진검 승부도 이제 당면하게 된다.
 

직접이던지 간접이던지 인도시장 진출 그 자체가 성과가 아니라 진출 이후 인도시장 내에서 이렇듯 경쟁을 이겨내야 하는 과제가 주어진 것이다.

거대시장이지 블루오션이 아니다
 

초기에 한국기업이 일본 등 여느 국가에 비하여 월등히 앞서서 인도시장에 나섰지만 이제는 경쟁국가에 비하여 그 전세가 역전된 이유는 무엇인가? 이는 초기 대기업과 관련된 중견 중소기업들의 인도시장 진출이후 형성된 인도에 대한 진취적 분위기가 계속 이어져 인도 내수시장 자체로 진출하는 것까지 이어지지 않았기 때문이다. 
 

그러면 다시 또 묻게 된다. 왜 인도 붐이 이어지지 않았던가?
 
적지 않은 한국 기업들이 인도시장 존재에 대해 의심을 버리지 못하고 있기 때문이다. “인도에 과연 탐낼 만한 시장이 있는가?”라는 원론적인 의구심 말이다. 달마다 끊이지 않고 개최되는 수  많은 인도 세미나가 인도거대 시장을 화려한 그림과 그래프로 나열하지만 실제로 체감하지 못하고 있는 실정이다.
 
인도에 거대한 시장이 있다고 하여 무역사절단이던지 관련 전시회이던지 여러 마케팅 채널을 통하여 인도에 출장을 다니고 바이어라는 인도인들과 상담을 해봤지만 변변한 결과를 거두지 않은 경우가 거의 대부분인 한국의 기업들로서는 당연한 의심이 아닐 수 없다. 팔아봐야 남을 것 없는 ‘싸구려 시장’ 이거나  이제 시작하는 것도 같은 그러나 당장엔 ‘먹을 것 없는 과장된 시장’ 으로 결론을 내리는 것으로 발길을 돌리는 경우가 적지 않다.
 

기대를 잔뜩 갖고 디딘 거대인도시장에서 듣고 본 것은 굳건한 지명도로 시장을 장악하고 있는 유럽과 일본의 유명 기업제품과 경이로운 가격의 중국제품일뿐 그 어디에도 한국제품에 대한 여지를 찾을 수 없었다. 거대시장이라는 것은 조금이나마 시장의 혜택을 누리고 있는 남의 이야기이지 첫 걸음을 떼는 우리기업에겐 발 디딜 틈조차 찾기 어려운 경쟁시장일 뿐인 것이다.
 

보다 실질적인 예를 들어 이해를 해보자.

마케팅 왕도는 무엇인가?
 

인도 섬유산업이 2008년 글로벌 경기침체를 벗어나 꾸준히 성장하면서 섬유산업 현대화 추세에 힘입어 관련 섬유기계 시장이 각광을 받고 있다. 약 2조8천억 원에 달하는 인도 섬유기계시장은 인도 로컬 섬유기계생산기업에 의한 공급이 전체시장규모에서 55%를 차지하고 수입에 의해서는 45%가 충당되고 있다.3) 그 수입되는 시장의 규모만 하여도 2010-11년에 약 1조3천억 원 규모이다.
 

한국 섬유기계산업은 현재 한국 내의 시장규모 축소로 인하여 그 성장발판을 해외에서 찾아야 하는 과제를 안고 있다. 그렇기에 많은 기업들이 각고의 노력으로 해외시장을 개척하고 있다. 즉, 내수시장의 성장한계에 직면한 상황에서 한국의 섬유기계산업은 해외로 활동을 넓히는데 주력하여 2001년 수출 6억 5천만 달러에서 2010년에는 23억4천만 달러로 매년 10% 정도씩 성장하여 왔다. 이에 나아가 2015년 세계시장점유율 4위 총 40억 달러 수출달성을 최근 한국 섬유기계산업 중기(中期)미래전략으로 내세우고 있다. 
 

그런 점에서 본다면 세계적인 경쟁력을 보유한 섬유산업을 배경으로 하는 인도의 섬유기계 관련시장은 우리 기업들에게 매력적이지 않을 수 없다. 그런데 실상은 이와는 다르게 나타나고 있다.
 

인도에 섬유기계시장은 있지만 그럼에도 불구하고 우리기업의 인도시장 진출 실적은 매우 낮은 것이 지금의 현실이다. 이유는 무엇일까? 대답은 마케팅의 실패이다.

연애하듯이 시장을 이해하는 것
 
관세분류 기준으로 H.S Code 8451에 해당하는 항목이 있다. 한국 섬유기계의 주요한 한 분야인데 이는 권취, 절단, 염색 그리고 건조기에 해당하는 기계류이다.
 

이 품목은 한국의 섬유기계수출에서 가장 중요한 수출 비중을 차지하고 있는 항목이다. 20101년에만 하여도 한국은 이 품목에서 미국을 비롯하여 10여개 이상의 국가에 약 8억 달러를 수출하였다. 전년도 대비하여 22.4%가 증가하는 호조세를 보이는 수출효자품목이다.

표: 8451 품목의 연도별 수출 금액(천 달러)과 증가율

출처 : 한국무역협회 통계기준에서 발췌
 

그런데 이 품목에서 보여준 대 인도시장 수출은 어떤가?

표: HS code 8451의 한국으로부터의 수입통계

출처: 인도 상공부 무역통계자료 발췌

위 표와 같이 연도별 대 인도시장 수출 현황을 볼 수 있다. 여기서 이해해 볼 수 있는 것은 이 품목이 한국 섬유기계의 주력 수출상품인데도 불구하고 인도에 대한 수출은 2010년 1200만 달러를 제외하고는 그 동안 몇 백만 달러에 지나지 않을 정도로 저조하다. 그리고 2010년도에 부쩍 늘어난 실적 1200만 달러조차 인도시장에서의 한국기계의 점유율에서의 괄목할만한 성장이 아니고 시장의 단순 자연 증가율이다.
 

인도의 동 품목의 연도별 수입현황을 보면 2008년엔 2억3천만 달러, 2009년엔 다소 줄어들어 1억6천6백만 달러 그리고 2010년에 2억2천만 달러(추정)를 기록하고 있는데 이에 비하여 한국기업의 인도시장실적은 저조하다는 것을 이해할 수 있다.
 

해당 기계류에서 한국기업의 해외시장 경쟁력은 있음에도 불구하고 다만 인도시장에서 타 경쟁국가에 비하여 시장점유율(4%대)이 미미하다는 점에 주목하여야 할 것이다. 이를 아래의 표로 나타내어 이해를 더해보도록 하자.

표: HS Code 8451 항목의 국가별 수입 통계

출처 : 인도 상공부 무역통계를 근거로 비티엔 재구성

위 표는 인도가 동 품목에 대해서 수입한 것을 수출 국가별 금액을 연도별로 통계한 것인데 독일 제품이 시장 점유율 1위를 기록하고 다음으로 이태리 그리고 중국이 각각 2,3위를 차지하였으며 한국이 시장점유율 4% 대로 순위 7위에 올라 있다는 것을 알 수 있다.

연애 상대방의 관심을 모르고서야
 

전체적인 수입통계를 두고 보면 인도 시장의 절대 강자들은 유럽국가인 독일과 이태리임을 알 수 있다. 아들 양 국가가 53%의 수입시장을 장악하고 있다. 그런 점으로 본다면, 세계 섬유기계시장에서 절대 강자로 불리는 독일과 이태리와 같은 유럽산 기계류에 한국의 섬유기계가 인도시장에서 고전하고 있다는 것으로 단순 해석할 수도 있다. 그런 가운데 미미하나마 이들 유럽기계에 비하여 오래 지명도와 품질 수준에서 다소의 차이를 보이고 있는 한국산 기계가 인도시장에서 4%대의 선전을 하고 있는 것으로 받아 들여야 할 것인가? 인도 시장이 이 품목에서 구입조건을 절대적으로 품질을 우선하여 선택하고 있다고 여기고 한국기계의 품질 경쟁력에 대한 자탄을 하여야 할 것인가?

그렇지 않다는 것을 바로 아래 중국 기계의 인도시장 선전을 보고 알 수 있다. 중국기계가 14%대라는 시장점유율로 한국의 3.5배 이상의 실적을 거두고 있는 것은 이미 그들의 기계품질 수준이 한국의 수준을 넘어서서 유럽 수준에 도달하였다는 것을 의미하는가? 그렇지 않다 라는 것을 현지시장에서 직접 확인하기란 그리 어렵지 않다.

인도인 식성은 베지테리언과 넌베지테리언으로만 구분되는 것이 아니다.
 

조금 이야기를 다른 쪽으로 돌려보자. 인도를 조금이라도 상식적으로 알고 있는 이들은 인도인들의 식생활 방식을 크게 나누어 채식주의자와 비 채식주의자로 나누고 있다.
 

그렇다면 채식주의자들은 말 그대로 채식만 하고 전혀 동물성 식품은 먹지를 않는 것일까? 순수 채식주의자들에겐 버섯과 유유도 비 채식으로 분류되어 이를 먹지 않아 심지어 우유를 넣고 반죽한 빵조차 멀리한다. 그래서 인도에서 No Milk Bread가 진열되어 있다. 그런데 실제 인도인과 접촉을 하면서 알게 되지만, 상대가 채식주의자라고 하면서도 우유를 먹는 것은 물론이고 계란, 버터, 치즈 등을 먹는 경우를 볼 수 있다.
 

인도의 채식주의자와 비 채식주의자의 구분은 인도의 종교만큼은 아니지만 단순 이분법이 아닌 다양한 갈래로 나뉘어 있다. 채식이면서도 버섯과 같이 균자로 이루어진 모든 것을 포함하여 우유조차 먹지 않는 이와 이를 넘어서서 계란, 버터 그리고 치즈를 먹는 채식주의자로 나누어진다. 말 그대로 기호가 다양한 것이다.
 

비 채식주의자라고 하여도 각각이 다름은 채식주의자와 다를 바 없다. 닭고기는 먹되 돼지고기와 소고기를 안 먹는 이도 있고, 닭고기와 양고기는 먹되 돼지와 소고기는 안 먹는다. 그 뿐 아니다. 심지어 인도에선 전혀 먹을 것 같지 않은 소고기를 먹는 인도인도 그렇게 드물지 않다. 뭄바이 인근 푸네라는 산업도시엔 레스토랑 역사가 100년에 가까운 소고기 스테이크를 파는 Sizzler가 있다는 것은 익히 알려진 사실이다.

거대 시장 인도에서의 마케팅 왕도는 따로 없다.
 

위에서 예를 든 섬유기계품목 8451 카테고리에서 발굴의 실적을 거두고 있는 한국의 한 중소기업이 있다. 이 기업은 건조기라는 섬유원단 생산 후(後) 공정에 투입되는 설비를 제조 판매하는 회사인데 2006년 첫 수출(1건/약 20여만 달러)을 기록한 후 꾸준히 성장하여 2010년엔 300만 달러의 수출실적을 달성하였다고 한다. 자료에만 의하면 동일 카테고리에서 한국 수출이 기록한  1200만 달러의 25%를 한 회사가 이룬 것이다. 그런데 이 회사는 한국 내 동종 제품 생산기업 중 가장 큰 규모를 가진 회사는 아니다.

중국 일변도의 수출시장에서 극심한 경쟁을 탈피하고자 다각화 노력을 하던 중, 필자의 초기 시장 진입 컨설팅을 받은 것이 2006년인데 이때만 하여도 인도수출실적은 전무했다. 그런 형편이니 시장에서 인지도는 제로였고 이미 시장엔 유럽의 저명한 2개 사와 인도 로컬 기업 그리고 중국현지공장을 등에 업은 대만 기업들이 시장을 좌지우지하고 있었고 그 가운데 타 한국기업이 나름 고군분투하고 있었다. 
  
이런 마당에 이 기업으로서는 신(新)시장 진입에 따로 왕도가 없다. 고객을 알아야 한다는 것이 우선 첫 과제였다. 인도시장의 실제 수요자들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하기 시작하였다. 할 수 있으면 많은 섬유원단 가공공장을 방문하여 현재 사용하고 있는 설비와 향후 구매하고자 하는 설비의 종류를 그리고 이에 접근하고 있는 경쟁사 제품의 동향을 차근차근 조사를 하였다. 이 과정을 지도해온 필자로서는 이 기업이 가진 인내와 비용투자의 자세를 높이 평가한다.
 

당장에 버는 수입이 없는 시장에 중소기업이 선 지출로 시장조사를 나선다는 것이 그리 쉬운 결정이 아니었음에도 불구하고 연애 상대를 파악함 없이 저 하고 싶은 대로 무조건 대시하는 무모함을 저지르지 않았다. 
 

원하는 것을 해주면서 요구한다
 

기존 제품의 구성을 바꾸는 과감한 투자를 결정한 후 마케팅 조사 실시 첫 해에 첫 오더를 수주하고 이를 인도에 첫 레퍼런스로 만들면서 이후로도 꾸준히 소비자들을 찾아다니며 스킨십을 넓히는 가운데 첫 오더는 추가오더로 추가오더는 이웃집 소비자의 오더로 이어져서 4년 만에 한 대의 수출이 년 15대 정도의 수출로 성장한 것이다. 
 

물론 아직 전체 시장규모에 비해선 갈 길이 멀지만 성장 전망을 기약하고 약진 중에 있다. 이 기업은 유럽과 중국기업들이 점령하고 있는 인도시장에서, 중국제품을 쓰는 저가격 사용 기업에겐 좀 더 눈을 높여서 2-3년 내에 투자이상의 생산성 제고와 운전 비용절감 효과를 낼 수 있는 자사 제품을 권유하면서 영역을 만들어 가고 아울러 유럽의 고가 장비를 사용하는 기업들에겐 자사의 경쟁력 있는 가격과 가격대비 요구품질을 맞출 수 있는 업그레이드된 제품을 제시하면서 브랜드 신뢰도를 쌓아가는 양동 작전이 점차 효과를 나타내고 있다.

이른바 요즘 말로 연애기술에서 사용되는 ‘밀당’이 마케팅에 이용된 것이다. 연애의 밀당은 그만큼 연애 상대를 이해하여야 가능한 수작이 아닌가? 그렇다면, 거대시장 인도시장 마케팅에 왕도가 따로 있겠는가?

이해한 만큼 얻을 것이다.
 

제 아무리 거대한 몸집의 시장이라고 한들 누구의 눈에나 시장의 기회가 보이는 것은 아니다.   올바로 보지 못하면 코끼리 다리를 만지고서 몸통인지 코인지 헷갈리면서 어찌 코끼리 등에 올라타는 방법을 생각해 낼 수 있겠는가?
 

거대 시장 인도에 동반하는 성장을 하려면 별다른 묘책이 있을 수 없다. 제품별 인도시장 특성을 조사하고 이해하면서 시장이 요구하는 방향으로 마케팅 전략을 마련하여 꾸준하고도 부단하게 스스로 지치지 않으면서 ‘밀당’을 하는 것이다. 오랫동안 목마르던 첫 키스를 한 이후 모든 연애가 그렇듯이 조금은 좀 더 수월해지는 것이 인도 거대시장이다. 연애상대를 첫 키스 이후 모든 것을 다 이루었다는 듯이 무시하거나 무관심에 두지 않는 것처럼 ‘인도시장 마케팅’도 역시 그렇다는 것이다.

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   1) www.posri.re.kr에서 웹진으로 볼 수 있다. 이 기사는 대외경제정책연구원 조충제 동서남아팀장이 기고한 것임
   2) 2009년 일본의 인도 진출 기업 수는 1049개 기업임. 출처: 주인도 일본대사관
   3) TMMI(인도 섬유기계제조기업 협회)와의 사무총장 면담내용