한국을 인도에서 알린 최대 공헌은 누구에게 돌아갈까? 이는 한국정부사절단도, 주인도 한국대사관도 아니고 어느 외교관도 아니다. 그렇다고 델리에 있는 한국관광공사 인도사무소도 아니고 여느 동남아처럼 한류스타도 아니다. 그건 기업으로 삼성과 엘지 그리고 현대 자동차라는 기업들의 활약에 돌려야 한다.

물론 이들 3대 자이언트 기업이 한국기업이라는 것을 아직도 모르는 인도인이 적지 않지만 그래도 북한이냐 남한이냐를 먼저 묻고 있는 인도인들에게 한국에 대한 첫 인상을 긍정적으로 심어 준 공로는 이들 기업에 돌려야 할 것이다. 이들 가운데 현대자동차는 승용차 부문에서 활약을 하고 있고 엘지와 삼성은 가전 부문에서 특히 발군의 실적을 쌓으므로 인도소비자에게 브랜드 이미지를 확고히 하였다. 이들을 포함한 인도 가전부문 브랜드파워는 각 제품 별로 어떻게 형성되고 있는 지를 인도 경제월간지에서 조사하여 2011년 5월호에 게재한 바, 이를 중심으로 5월 인도 칼럼에서 요약해 보면서 관련 가전시장동향을 짚어보기로 한다.

8조7천억 원의 인도 소비가전시장

경기침체의 영향을 받았던 2010년에서도 소비가전시장은 전년도에 비하여 12-13% 성장하여 그 규모가 8조7천억 원에 달하였다.  전문가들의 시장분석에 따르면 이들 가전은 부문별로 매출 신장과 제조기업의 이윤에 있어 기복이 있지만 지난 10여 년 동안 급성장해온 추세는 향후에도 소비 붐으로 이어갈 것으로 보고 있다. 이는 특히 농촌에서의 소비가 크게 뒷받침되고 있다는 동향 분석에서도 알 수 있는 사실이다. 인도 상공회의소 연합회의의 전망에 의하면 인도 농촌지역에서의 가전 소비 증가가 금년 2011-12에는 이전 평균 증가율 30%를 훨씬 상회하는 수준으로 무려 40%에 달할 것이라고 하니 이로 인한 전체 시장성장은 매우 긍정적이지 않을 수 없다. 현재 시장구조로 보아 농촌지역의 소비비중은 전체 시장의 35%인데 이 비중도 점차 늘어나 40-45%까지 높아질 것으로 예측하고 있다. 단기적으로는 2015년에 이르러서 인도 가전소비 시장규모는 약 5000억 루피, 즉 한화로는 12조 5천억 원에 이른다는 전망이다.

인도 소비자들의 가전제품 브랜드 별 인지도와 선호 동향 분석
 
먼저 알아 두어야 할 것으로, 이 분석에서 사용된 특별한 용어 두 가지가 있다. 이는 각각의 제품에 있어서 인도 소비자들을 대상으로 설문 조사하는 결과를 "Recall"이라는 용어와 "Preference"라는 용어로 구분하여 조사를 한 것이다. 각 제품 브랜드에서 소비자의 "Recall"과 ‘Preference'을 조사한 것은, 소비자들의 브랜드 인지도에서의 순위와 정작 본인이 시장에서 구매를 할 때 우선적으로 선택할 것으로 고려하는 것이 다를 수 있다는 전제에서 살펴 본 것이다. 소비자 행동분석이라는 전문용어에서 등장하는 이 두 단어의 특징을 정리함으로 다음에 나오는 각각 제품별 브랜드 순위에 대해 좀 더 명확히 이해를 할 수 있을 것이다.

- “Recall": 소비자 행동에 있어 브랜드 회상정도라고 번역할 수 있는 이 용어는 브랜드 인지도를 구분하는 척도에서 한 단계로 구매시점 이전에 자신이 선택해야 할 브랜드를 생각해 내야 할 때 중요하게 작용하는 요소로 소비자가 각 제품에 대해 이미 알고 있는 브랜드 정보가 무엇이냐는 것을 알아내는 것을 측정할 수 있다.
- “Preference": 마찬가지로 소비자 행동에 있어 이는 소비자들이 다른 브랜드들보다 우선하는 호감을 갖고 있는 정도를 측정한 것이며 이는 잠재적인 구매가 결정될 수 있다고 분석되고 있다.

냉장고 브랜드 파워
 

인도에서 2009-10년에 판매된 냉장고의 총량은 7,300,000대이다. 판매 물량으로 본 시장 점유율 1위는 LG이며 2위가 한국의 삼성 그리고 3위는 Whirlpool 이다. 이 제품에 대한 인도 소비자들의 회상정도 측정에서 가장 먼저 떠오르는 것으로 꼽힌 것은 역시 시장점유율 1위인 LG가 차지하였다. 2위와 3위도 시장점유율과 다를 바 없이 삼성과 Whirlpool이 올랐다.

그림: 인도 소비자의 냉장고 브랜드 회상정도
출처 : 4Ps Business & Marketing

그러나 여기서 눈여겨 볼 것은 실제 심장점유율은 LG가 삼성에 비해서 2009-10년 기준으로 6% 이상 차이가 남에도 불구하고 브랜드 회상정도에서는 단지 1% 정만 차이가 났다는 것이다. 이는 3위의 Whirlpool에서도 찾아볼 수 있다. LG냉장고는 인도시장에서 가장 많이 팔렸지만 소비자들에게 주어진 브랜드 회상정도는 그에 미치지 못한 결과가 주목된다.

- LG 냉장고: 소비자가 가장 선호하는 브랜드
그럼 소비자들이 구매행동에 있어 선호하는 브랜드라고 답을 한 결과는 어떤가? 다행으로 시장점유율이 1위인 LG가 역시 1위이며 40% 비중을 차지하고 있어 2위인 삼성을 5% 정도로 시장점유율에 가깝게 앞서고 있다. Whirlpool은 25%를 차지하여 3위에 올랐다.

에어컨은 어떤 브랜드가 앞서고 있는가?
 

무더운 날씨에 시원하기 위해 소비자들은 에어컨디셔너를 선택하지만 정작 이를 만드는 제조 기업들은 뜨거운 전쟁을 벌이고 있다. 기존 선두기업들의 시장점유 싸움도 치열한 가운데 하위 사업자들의 상위권 진출을 위한 투자가 더해지면서 한 치의 양보 없는 각축이 벌어지고 있는 곳이 인도 에어컨 시장이다.

년 평균 누적 시장성장율 29%이며 숫자로는 320만 대 정도의 에어컨디셔너가 팔리는 시장에서 활약하고 있는 제조 기업들은 LG, 삼성과 같은 한국기업이 있고 Hitachi, Carrier, Panasonic, Voltas, Electrolux, Whirlpool, Toshiba, Mitsubishi, O-General, LLoyds, Sanyo, Videocon, Onida, Godrej, Amtrex, Haeir, Galanz, Gree 등등 각국의 기업들과 인도 기업들이 있다.

시장점유율에서는 LG 에어컨이 약 35% 정도로 단연 선두에 나서고 삼성과 Voltas가 2위를 두고 싸움을 벌이고 있는 지 오랜 가운데 히다찌, Whirlpool 등이 두 자리 숫자의 시장 점유를 지키는 선두 그룹에 들어서기 위해 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다. 물론 이는 에어컨디셔너라는 전체 모델을 두고 순위 통계를 나눈 것이고 이를 부가가치가 있는 분리형 모델을 두고 보면 이러한 통계는 달라진다는 사실을 염두에 두고 이해해야 한다.
 

아무튼 소비자 행동조사에서 인도인들이 갖는 브랜드 회상정도와 선호도는 이러한 시장점유 순위와 다르게 나타나고 있어 선두 기업인 한국의 LG와 삼성엔 적지 않은 고민을 안겨주고 있다.

그림에서 보는 인도 소비자들의 에어컨에 대한 브랜드 회상정도에선 타타그룹이 만드는 Voltas가 단연 앞선다.

소비자 브랜드 회상정도에선 가장 높게 나타난 볼타스이지만 정작 시장에선 18-19%로 LG에 뒤처지고 삼성과는 순위 각축을 벌이고 있다. 그렇지만 정작 수익에선 다른 기업에 비하여 현저히 낮다는 것으로 보아 이는 저가 가격으로 시장을 차지하고 있다는 것을 알 수 있다.

시장 점유율 1위의 LG는 3위를 차지하고 있는데 그나마 삼성은 5위 순위에도 들지 못하였다는 다소 의외의 결과가 나왔다. 2011-12년에 시장 점유율 10%를 목표로 하고 있는 히타찌가 LG를 제치고 2위에 올라 있다. 히타찌는 작년에 약 7% 정도의 시장점유를 기록하였다. 
 

에어컨에 대한 소비자 브랜드 회상정도는 이렇지만 실질 구매에 영향을 미치는 선호브랜드 순위는 어떤가? 역시 Voltas는 저가 상품을 앞세우고 42% 선호도로 선두에 위치하여 회상정도에서 2위였으며 브랜드 선호도에서도 2위인 34%의 히타찌를 크게 앞질렀다. 회상정도에서 3위인 LG는 정박 브랜드 선호도에선 이 자리를 O-General에 내주고 말았다.

집단 빨래터(도비가트)가 줄어들고 있는 인도에서의 세탁기 시장 
 

인도 가전 시장에서 앞서의 냉장고나 에어컨디셔너와는 달리 세탁기는 LG라는 소비자 인식이 인도에 팽배하다. 시장 점유율에서나 소비자 브랜드 회상정도 그리고 소비자 선호도 등 모든 분야에서 LG가 1위이다.

위 그림은 세탁기 부문의 소비자 브랜드 회상정도이다. LG가 35%로 2위 삼성의 21% 그리고 5위 IFB의 7%에 비하여 크게 앞서고 있다.

이 그림은 소비자 브랜드 선호도인데, LG가 46%로 절대 우위를 차지하고 있고 34%인  Whirlpool이 2위 그리고 3위 IFB가 20%를 차지하고 있어 삼성이 순위에 들고 있지 않음이 주목된다. 참고로 시장점유율에선 LG, Whirlpool 그리고 삼성 순으로 조사되었다.

인도 중산층 여성의 혼수 필수품으로 자리 잡는 LCD TV
 

삼성이 인도 가전시장에서 LG에 비하여 상대적 우위를 점하여 1위 자리를 차지해 온 LCD 시장에서 이젠 그 경쟁상대가 LG가 아닌 일본 소니에 봉착하여 당황하고 있다. 그 결과,  초기 인도 가전시장에서 후퇴하였던 소니가 재진입에 성공하면서 지난 2010년 인도 LCD시장의 1인자 삼성을 제치고 선두에 올라섰다는 의미심장한 사건(?)이 발발하게 되었다.

매출액 기준 시장점유율에서 삼성은 소니에 약3% 뒤쳐져 2위로 내려앉은 것이다. 일본 언론보도에서 나온 소식에 따르면 소니는 2010 회계연도 인도 TV 시장에서 매출액 기준 33~35%의 점유율로 1위를 차지했다고 밝혔다. 이는 지난 연도 점유율에 비해 10% 상승한 수준이다. 이러한 결과는 소니가 인도 내에서 강력한 유통망을 재건시키고 확대한 결과로 나온 것이라는 시장전문가의 분석이 있고 보면 이는 소비자 선택을 집중적으로 공략한 마케팅전략의 승리라 할 수 있다. 1위 등극뿐만 아니라 이러한 기세를 몰아 소니는 2011-12년에 150만 대 LCD TV를 판매함으로 전년대비 배에 가까운 시장몰이를 하겠다는 포부를 밝히고 있어 한국 가전기업의 자존심을 손상케 하였다. 그 까닭인지는 몰라도, 인도 소비자들의 브랜드 회상정도에서도 삼성은 32%로 소니의 24%에 비하여 훨씬 앞서는 1위를 차지했지만 정작 소비자들의 브랜드 선호도 조사에선 소니의 40%에 훨씬 뒤처진 31%로 2위에 올라 아이러니한 모습을 보여주고 있다.

LCD TV에서 밀린 가운데 Home Theater 시장에서도 고전하는 한국기업
 

소니에게 밀리는 것은 LCD TV뿐만 아니다. 홈씨어터에서도 소니와 필립스의 질주는 계속되고 있다.

이 그림은 소비자 브랜드 회상정도로 인도인에게 홈씨어터하면 소니가 먼저 떠오른다는 이야기이다. 다만 소비자 브랜드 선호에서도 필립스가 45%로 소니의 38%에 앞서고 있고 3위는 LG도 삼성도 아닌 Bose이다.

한국기업이 차지하지 못한 주방기기(Kitchen Appliance)
 

가전기기에서 수년 사이에 인도 시장에서 부상하고 있는 분야가 주방 기기들이다. 이들 주방기기를 살펴본다면 그 범위가 냉장고와 전자레인지 등을 포함하여 매우 넓다. 가장 흔한 토스터기, Gas ovens, Juicers, Grinders, mixers, Chapati makers,Rrice cookers, Water purifiers 등등 이 있고 여기에 냉장고와 전자레인지도 포함된다. 그렇지만 이번 여기에선 냉장고와 전자레인지는 별도로 하여 조사하고 있다. 즉, 냉장고와 전자레인지를 제외한 품목의 이들 주방기기 부문에서는 한국기업이 도통 능력을 발휘하고 있지 못하고 있다.
 

인도 주방 기기시장에서의 절대 강자는 여전히 필립스이다. 필립스는 인도시장에서 주방기기의 1인자로 군림하기 위하여 인도의 중소형 기업을 계속하여 인수하고 있다. 2011년만 하여도 1월에 첸나이에 있는 Preethi라는 인도 로컬 기업을 알려지지 않은 금액으로 인수하였다. Preethi는 400여개의 인도 내 서비스 센터와 7000여 명의 딜러를 가지고 있는 로컬 마케팅 인프라를 가지고 있는 기업으로 이러한 기업인수가 필립스의 인도마케팅 기반을 더욱 공고히 하게 만드는 이유가 된다.

컴퓨터의 강자는 HP, 노트북의 강자도 HP 이나 델의 추격이 만만찮다.
 

HP가 브랜드 회상정도에서 인도소비자들로부터 1위(26%)를 받았다. 2위는 24%인 델, 215의 HCL은 3위 그리고 Acer, Lenovo가 각각 4,5위를 차지하고 있다. 소비자의 브랜드 선호도에서는 HP, 델 그리고 HCL 3인방이 차지하고 있다.

현재 인도에는 Wipro와 같은 로컬 제조 기업이 있으나 현재 소비자들로 부터는 아직 인지되고 있는 수준에 미치지 못하고 있다. Laptop에서 소비자들은 HP 보단 Dell을 선호하는 것으로 나타났으나 그 차이는 단 1%에 지나지 않는다.  Dell이 40% 이고 HP는 39%이며 3위 Apple은 21%이다.

지난 10년 동안의 안정적 성장세 확장에서 거센 도전을 받는 한국 가전기업
 

그 동안 인도시장에서의 성공신화로 손 꼽혀온 한국의 가전 기업 , LG와 삼성의 지난 10여 년 동안의 무난한 성장세는 이제 거센 도전을 맞고 있다고 하여도 과언이 아니다. 최근기준으로 위와 같은 조사결과에서 한국의 가전 자이언트인 LG과 삼성이 인도인이 갖고 있는 브랜드 이미지에서 다른 경쟁기업에 상대적으로 뒤처지고 있음을 알 수 있다. 그 이유는 여러 가지로 분석될 수 있을 것이나 무엇보다도 1,2위로서의 안주에 문제가 있지 않을까 여겨진다. 새로운 소비영역, 즉 농촌 소비자들을 찾아가는 마케팅이 다른 경쟁자에 비하여 덜 하다는 점도 작용한다. 인도 중상위층을 겨냥한 과거 시장에선 제품의 품질에서 앞서나가는 전략으로 발군의 성과를 거둔 것은 사실이지만 최근 이러한 가전제품의 소비가 농촌을 비롯하여 보다 넓게 자리를 잡는 가운데 여타 경쟁기업에 뒤처지고 있다는 사실을 발견할 수 있다.
 

이러한 분석은 기존의 시장 절대 우위에서 한국기업들이 점차 밀려나고 있다는 징후가 포착된 것으로 다소 확대해석해 볼 수 있어 이에 대한 대비책이 요구된다. 더구나 기술면에서 한국기업에 강적은 일본 가전 기업들이다. 이들의 공격적인 투자로 시장에서 약진한 것으로 나타나 경계심을 늦출 수 없는 상황이다. 이제 인도의 소비자들은 제품 정보의 홍수시대에서 살고 있다. 이들을 겨냥한 다양한 판촉 전략과 저변을 다지는 마케팅 조직이 매우 중요한 시점에서 시사를 하는 바가 적지 않은 조사결과이다. 2010년 현지 미디어에 나온 자료에 의하면 분야를 망라한 인도 시장에서의 100대 브랜드 기준으로는 한국 기업은 단 3개 기업만 속했다고 한다. LG가 13위로 높았으며 현대 자동차가 29위 그리고 삼성이 48위였다. 국가별로 보면 인도 기업이 51개로 절반을 넘었으며 미국 19개, 영국-인도 합작사 6개, 영국 5개, 일본 5개 등이다. 일본기업으로는 인도와의 합작사가 3 개를 포함하여 총 8개사가 있다.

브랜드가 시장을 좌우하는 소비의 시대가 인도에 열리고 있다. 더 늦지 않게 인도시장에 뛰어들어 인도인들을 감동시켜야 할 이유도 여기에 있다. 대기업의 위상이 이럴 지언데 한국의 소비재 중소 제조 기업으로서는 어려운 입장에 처할 수밖에 없는 지금 상황에서도 여전히 단순 행사에 치중된 중구난방 무역사절단과 같은 접근은 매우 안일한 인도 시장관이 아닐 수 없다.  브랜드 이미지가 없는 기업으로서는 시장에 대한 소비자 선택을 받기란 매우 어렵다. 그런 까닭에 브랜드 이미지가 전혀 없는 한국의 중소기업으로서는 인도시장을 공략하는 관점도 전체 인도를 겨냥하거나 이미 특정브랜드가 고착된 델리, 뭄바이, 첸나이 등 대도시 소비시장에서 무의미한 시도를 반복하기 보다는 치열한 경쟁을 비껴가며 시장진입을 시도할 수 있는 제 2,3의 소비거점을 찾아 현지 소비자에게 밀착하는 로컬 맞춤형 마케팅 전략이 새롭게 요구된다.